TechOrange 编辑部推荐好书：《2040 数位行销圈客法则》
在日本零售业的数位变革之中，日本连锁超市公司 Trial 标榜「以 IT 改变通路」并成为先驱。TRIAL 为了实现让顾客「不用等候结帐」的购物体验，引进了智慧购物车和 AI 摄影机。而在大规模数位化下，TRIAL 控股公司 CIO 西川先生表示重点是「强化与顾客的连结」。
文 / 奥谷孝司、岩井琢磨，译者 / 高詹灿
TRIAL 基本的顾客价值很明确，就像在店内常喊的广告标语「TRIAL 什麽都有！」一样。比起刻意安排自家公司的专属品牌，他们更重着於经手国际品牌，藉此保有广泛的商品覆盖率。因为他们所重视的，并不是让顾客为了买想要的商品而来店里，而是以「前往 TRIAL」本身为目的。为了让顾客能货比三家购买所有的日用品，他们提供了广泛的商品和低廉的价格，以此作为难以撼动的价值。
对於在店内货比三家买日用品的顾客而言，最大的痛苦是等候结帐的时间。TRIAL 之所以引进智慧购物车，是为了提供顾客舒适的购物体验，而不是为了取得顾客资料。对此，西川先生说道：「Island City 店最重视的目标，是不用等候结帐就能购物，让顾客感受这样的舒适感。」
目前 TRIAL 实现的顾客价值，是上述这种体验的价值，但藉由与 app 结合，更有可能进一步提升顾客价值。
接下来要说的，纯粹算是笔者个人的幻想。如果今後能以 app 事先掌握顾客的购物需求，与智慧购物车的指引连动，那麽顾客就不必在店里为不知道该买什麽而苦恼了。假如再搭配 TRIAL 一再精进的店内即时推荐、购物车画面上显示的优惠券，想必顾客价值会再继续往上提升。
在购物时，顾客的另一项压力是「事先记住要买什麽」。若能以智慧购物车为主，将店面整个媒体化，在低价、一次购足、不用等候结帐的情况下，实现「什麽都不用想的购物」，顾客便会觉得持续与 TRIAL 保持连结是有价值的。
一旦顾客在生活中养成习惯，就有理由与该企业持续保持连结，成为无法轻易割舍的关系。
以「低价、货色齐全」作为顾客价值的零售业者相当多。为了实现「不用等候结帐」的购物体验，TRIAL 进行了一些措施以求改善，例如出租店内的结帐设备、引进小型无人收银店面。然而，这通常只能说是结帐周边的「技术引进」。为了实现顾客价值，因此引进智慧购物车，TRIAL 藉此创造出舒适又宽敞的店面；他们也引进 AI 摄影机，根据组织应采取的方式来重新建构店面的模式。
投入数位化经营，指的并不是针对自家公司事业模式的某部分插入数位技术，而是要打造一个以数位为前提的商业模式。如果不这麽做，便无法强化与顾客的连结，各位最好要有这样的认知。
倘若用顾客价值金字塔来检视 TRIAL 构筑的顾客价值结构，会发现它是由各自的楼层堆叠而成，所以，今後或许有可能实现位於最上层的「什麽都不用想的购物」。
图片来源：TRIAL
TRIAL 的商业模式与竞争力
如果以顾客关系 4P 的构图来理解 TRIAL 目前的投入情形，情况如下图所示。
这套模式为 TRIAL 带来的，并非只有在零售业界的独特竞争力。TRIAL 不光是将获得的店面格式和顾客行动资料活用在自家公司店面的效率化上，同时也想活用实体店面，拓展全新的事业机会。
那就是进军「零售媒体事业」。
TRIAL 独家的店内行动资料，提高了 TRIAL 旗下店内媒体的价值。
西川先生针对零售媒体事业的构想，发表以下的看法：「实体店面里有前来购物的顾客，其周围都是商品，店内的媒体也会一同向顾客提供资讯。其效果不仅能提高销量，也会展现出顾客的店内行动资料。这对於不易看出效果的多媒体具有很直接的效果，也就是『对制造商而言，有用的新媒体就此诞生』。」
进军零售业的广告业，在美国，已有像沃尔玛和沃尔格林如此明确的存在。在日本国内，鹤羽药妆等公司也投入这项事业。
换言之，拥有独家资料的基础，与之搭配合作，「藉由提高店面媒体的价值，获得来自制造商的促销费、广告宣传费」（引用自西川先生），便是看准这是一项获取商业利润的机会。
身为零售业者的 TRIAL，在自家公司的店面实现了数位的购物体验，造就与其他公司的差异，此举早已领先其他公司。但 TRIAL 真正的意图并非只有这样；正因为是零售业界里的企业，所以他们重新看待自己，将自己定位为「不是零售业，而是提供平台供零售业营运的企业」（引用自西川先生），这可说是看准了数位革命时代下的「零售业商业模式变革」。
购书连结：《2040 数位行销圈客法则》
*本文书摘内容出自《2040 数位行销圈客法则》，由 时报出版 授权转载，并同意 TechOrange 编写导读与修订标题。首图来源：TRIAL
（责任编辑：游绒绒）
TechOrange 热情招募中！
好读文章版，更了解 TO 吧 →→【我是 TO 编辑，来帮我主管徵才】无时无刻都在关注科技的你，可以考虑我们的这两份职缺
